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行銷新知 - 【行銷】2015電子與社群商務關鍵趨勢

作者:【洪郁真】,資料來源:林平康

【2015消費大趨勢系列1】社群媒體蓬勃發展,愈來愈多人因為親友推薦而購買,搭配行動媒體高速成長,帶動隨走隨買的電商高峰,品牌在2015年如何面對這股趨勢?

【2015消費大趨勢系列1】未來10年內,電子商務的市佔率,將超過50%,而馬雲更指出,未來6年,中國市場的電子商務就會超過實體商店,因為每個品牌都開始發展自己的電子商務平台。

當未來全球不分大小品牌,都開始發展自己的電商平台,直接面對顧客,導至「去中間化」時,通路和零售商會受到哪些衝擊?迎戰2015年,品牌又如何從抓住消費趨勢,提升銷售平台的成交率,創造更多商機?

由台灣廣告主協會主辦、《動腦》協辦的2015消費大趨勢系列座談中,特別規畫了「從社群商務看消費大趨勢」,12月26日邀請ASAP閃電購物網總經理黃文貴,和擔任Appier及數家企業網路行銷顧問的林平康,請他們談未來社群商務的趨勢,及品牌應該如何因應。

品牌電商大未來8大趨勢不可不知;黃文貴列出未來品牌要注意的8大趨勢:

  • 多螢幕連網:自智慧型手機開始,愈來愈多螢幕能與網路連結,幫助人們的生活更方便。
  • Mobile EC 時代來臨:隨著網路連結速度加快,品質提升,手機購物的應用層面也會更多。
  • 數位匯流:過去資訊分散在不同平台,現在一個裝置,就能滿足所有的需求,包含看電影、聽音樂、看書、購物等等。例如,App store改變內容提供的方式,遊戲開發者可以跳過中間的發行與通路商,直接賣給玩家。
  • O2O 持續深化:如何把網路流量變成實體人潮,以及把線下的顧客帶回線上。
  • 移動支付:第三方支付的成功,需要龐大的用戶量,例如,Paypal和支付寶,一開始和Ebay和淘寶合作。
  • 全球跨境電商:透過網路,把市場擴大的全球。
  • 品牌電商大崛起:所有品牌都應建立自己的通路,方便民眾一搜尋完資訊,就能線上購買。
  • 數據化行銷時代來臨:網友每一筆瀏覽、點擊和購買紀錄,都能轉化成規劃行銷策略的基礎。

黃文貴指出,發展品牌官方網站,不但能強化品牌力、直接服務會員、擁有通路自主權,以及獲得更多利潤。他補充,擁有自己的購物官網,才能掌握自己顧客的原貌,進一步了解他們的需求,創造再次行銷(re-marketing)的機會,和顧客關係管理(CRM)分析。

經營電子商務 品牌要掌握哪些關鍵?

使用電子商務平台購物時,客戶注重的體驗有幾點:有沒有商品?價格貴不貴?送貨速度快不快?服務品牌好不好?因此品牌也可以把經營策略分成四大項來思考

  • 網站服務:包含IT建設、提供哪些商品、如何訂價、選擇適當的金流服務、方便的物流,和購物前的詢問和售後服務。品牌要注意,愈常見的規格商品,網友對價格就愈敏感,如果不能開創獨特價值,就會淪為低價競爭。
  • 流量:如何獲取大量、精準、高轉化又便宜的流量?品牌可以從自然流量、口碑流量和廣告流量三個角度切入,先思考目標族群使用網頁的習慣,再規畫該用部落格、BBS、論壇,或社群媒體等來接觸他們。
    例如,相機品牌可以針對戶外攝影,或親子攝影等主題,開設自己的Facebook粉絲團,提供一個分享照片和討論攝影的平台,精準掌握對相機有需求的網友。又或是和網路意見領袖合作,把產品使用心得和有趣的話題結合,讓網友搜尋關鍵字,就能找上門來。
    黃文貴認為,品牌官網創造流量的來源,第一步是達到搜尋引擎最佳化SEO(search engine optimization)和搜尋引擎行銷SEM(Search Engine Marketing),第二步是創造自然口碑,最後一步才是購買數位廣告。
  • 數位匯流:過去資訊分散在不同平台,現在一個裝置,就能滿足所有的需求,包含看電影、聽音樂、看書、購物等等。例如,App store改變內容提供的方式,遊戲開發者可以跳過中間的發行與通路商,直接賣給玩家。
  • 優化轉化率和客單價。品牌要仔細分析,每一筆流量沒有成交的原因,並一一修正,例如網路載入速度太慢、找不到下單按鈕、購物車使用不順暢等。
  • 會員經營,提升回購率。從用哪些關鍵字搜到網站、哪些廣告會吸引點擊、到網站使用者經驗紀錄、會員資料與購物習慣等,建立完善的顧客關係管理系統,才能幫助品牌更了解顧客,並提供更好的服務。

從社群商務看消費大趨勢 打造生活圈

當愈來愈多企業在做電子商務,行銷人如何讓顧客從茫茫網路資訊中,不但能看見、購買自己的品牌,而且願意一再回流,成為品牌的忠實粉絲?日漸興盛的社群商務,也許就是值得考慮的方向。

林平康指出,社群商務興起的三大原因:

1. 消費者要的愈來愈多
隨著網路經濟發達、顧客變得更加精打細算,購買前會先查詢商品規格、使用評價,和尋找最便宜的價格。此外,民眾也積極加入虛擬社群、實際生活圈、同類信用卡卡友等集團,以團購(Group Buy)整合、創造最大效益。

2. 平價時尚正夯
現在愈多來愈多平價品牌從網路起家,他們運用社群顧客關係管理(Social Customer Relationship Management),分析商品的點讚率和回應,掌握顧客的喜好,並在對的時間點和話題,丟出商品滿足顧客的需求(Just-in-time Fulfillment)。等到累積足夠的人氣和口碑後,才跨足實體通路。例如美妝品牌「86小舖」,平價家居「H&D東稻家居」,以及運動用品平台「動一動don1don」等。

林平康強調,如果實體店鋪跟不上網路討論的熱門趨勢,或是盡快佈局,成為該產業中的網路話題引領者,很容易被市場淘汰。

3. 當「消費者」變成「用戶User」
在社群商務中,品牌應把每一個顧客視為「用戶」,而用戶同時是Audience(閱聽眾、創作者),Community(會員、社群和意見領袖)以及Consumer(消費者、商品推薦者)。

行銷人需要思考如何把購買產品,變成一種參與的活動,並把單純的個人興趣嗜好,變成一種集體消費的生態系,最後結合品牌和社會事業,打造群創社會。

林平康強調,社群商務時代,品牌需要有「生活提案的能力」。他在聯強服務時,曾主導「聯強學購聯盟」活動,整合華碩、Lenovo等品牌,和45家大專院校合作,讓大專學生可以網路下單、搬宿舍當天交貨,順便回收舊電腦。

聯強團隊聯合各大品牌與協力廠商,提供行銷宣傳、宅配物流、產品規畫、維修服務和刷卡優惠等服務,創造一個巨大的社群活動,受到學生熱烈歡迎,也成功達到銷售目標。

他總結,社群商務的未來,在於品牌走向解決社會問題的社會事業,並與協力廠商攜手合作,創造共享價值,或與政府發展公私營夥伴關係,打造連結線上到線下的O2O全能商店,並收集與分析跨螢使用行為分析的大數據Big data,成為決策依據。


ASAP閃電購物網總經理黃文貴認為,有些產品民眾習慣到實體通路購買,但實體通路能上架的貨物有限,網路卻是無限,因此建議實體通路積極發展電子商務,並用網路服務目前還沒展店地區的顧客。
(Brain.com/攝)


Appier、NPO Channel及琉璃工房顧問林平康:2015年品牌的重點,在於接軌社群,走向分眾行銷,並透過異業結盟,創造消費生態系。他強調,品牌應該走入民眾的生活,發展「生活提案策展」的能力。
(Brain.com/攝)

網路暨實體價值鏈演進

Web 1.0時代,網站架設是一種專業的能力,網站也做為內容提供者或資訊的整合中心,也如同實體的百貨通路,掌握選擇產品上架的權力。
Web 2.0時代,網站平台工具化,使用者開始參與內容的創作和提供,搜尋引擎變成獲取資訊的重要管道。也出現格子趣等,產品選擇多元化的實體通路。
Web 3.0時代,網站的內容開始從跨平台,例如Facebook、LINE整合,使用者也開始整合個人內容和行銷工具,達到自媒體。各式各樣的品牌直營店也如雨後春筍。
邁入Web 4.0時代,使用者能使用各種跨載具的行銷工具散播內容,且內容本身不再局限在單一形態,可以是圖、文、影音各種類別,並搭配購物、互動和遊戲等行為。品牌也可以發展大型品牌體驗中心,創造豐富的品牌經驗。

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